今年5月19日，是第14个中国旅游日。5月17日，全国旅游发展大会召开，它是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。会上传达了习近平总书记对旅游工作作出的重要指示。习近平总书记指出，旅游业“日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”“成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路”。

　　改革开放特别是党的十八大以来，中国旅游发展步入快车道。今日之中国，已形成全球最大的国内旅游市场，也是国际旅游最大的客源国和主要目的地。

　　今年以来，各地旅游人潮涌动，以国内市场为基础、出入境旅游协调发展的旅游经济，正在以理性的消费预期、增长的投资信心和集聚的创新动能，从快速复苏转入繁荣发展新阶段。可以说，旅游已经成为城乡居民美好生活的刚性需求，成为小康社会人们美好生活的重要内容。人们行走于江河之间，跟着演出去旅行，徜徉于古镇古村，在博物馆感受文化，为美食奔赴一座新的城市……植根于美好生活的中国旅游正加速进入城乡居民的日常生活，从北上广深大都市到小机场城市和县域中心城镇，这片美丽国土的每一寸土地正成为主客共享的美好生活新空间。

　　市场

　　像花儿一样绽放 也如静水一般深流

　　2023年春节，旅游复苏，出游规模扩大、消费结构升级、市场服务质量提升，奠定了全年旅游经济“高开稳增、持续回暖”的市场基础。当年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%。2024年，从元旦、春节到清明节，再到“五一”假期，全国各地旅游市场迎来了爆发式增长，国内旅游出游人数、旅游花费、人均出游半径、目的地游憩距离、入出境旅游人次等主要指标均创下历史新高。

　　其中，年轻人正在成为新时代旅游的定义者，他们在品尝美食、城市漫步（Citywalk）、社交式看展、围炉煮茶、参观庙会和市集之外，参观革命纪念馆、红色旅游景区、大国重器和大科学装置，以青春致敬先烈，涵养浓厚的家国情怀。他们在天安门广场看升国旗，唱国歌；在吉林长春莲花岛观看实景演出《抗联抗联》，现场合唱《歌唱祖国》；相约来到江西瑞金中华苏维埃共和国国家银行旧址，实地感受《追风者》的信仰；在嫦娥六号探测器发射之际，去文昌“追火箭”，感受国家的强盛和科技的力量。同时，多地推出红色旅游项目。河北在唐山放飞2000架无人机，以《向上吧，青春》致敬中国共产党主要创始人之一李大钊；中山大学滇红茶啦啦队将交响乐搬到村超现场，《中国，中国，鲜红的太阳永不落》的歌声嘹亮。

　　随着全面小康社会的建成，“吃不愁、穿不愁，还有余钱去旅游”成为美好生活的生动写照，诗与远方的梦想正在照亮民族复兴和人民幸福的中国。每到节假日，交通和景区一如既往地拥堵，游客一如既往地吐槽，也一如既往地快乐。越来越多的家庭自驾远行，“五一”假期有10.5%的农村居民出游，农村居民出游人次占到节假日国内游客出游人次的16.9%。让更多人有得游、游得起、游得开心、游得放心，在一路繁花的旅程中尽享国泰民安的幸福生活，是新时代以人民为中心的国家旅游发展理论的必然要求，也是旅游业高质量发展的现实基础。

　　旅游者在假日能够走得更远，停留得更久。“五一”假期，全国游客平均出游半径187.6公里，同比增长3.7%；游客目的地平均游憩半径16.8公里，同比增长5.1%。游客出游方式更为多元，去博物馆看展、河边露营、演唱会跟唱、沙漠越野、旷野看星星等。游客会因为美食到访一座城市，也会因为一场文化活动来一场说走就走的旅行，更可能因为某地高性价比的品质生活，背起行囊就出发。目的地文娱产品丰度已经成为影响旅游者决策的重要因素。

　　在旅游需求彰显个性的同时，旅游消费也走向成熟和理性。该花的钱不会吝啬，不该花的钱也会捂紧钱袋子。越来越多的人不再盲目追逐热门旅游目的地和网红打卡点，而是选择性价比相对较高的小众旅游目的地，如吉林延吉、云南芒市、新疆图木舒克、云南保山、湖南怀化、内蒙古赤峰、新疆和田等。

　　目的地

　　如星空灿烂 也如阳光温暖

　　常住人口数量多、经济发展水平高的地区，特别是长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、关中、中原等城市群依然是最重要的旅游客源地、集散地和目的地。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对“五一”假期的数据监测显示，广东、山东、江苏、河南、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南游客接待量居前；广东、山东、河南、江苏、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南出游人数相对领先。专项调查显示，游客选择目的地时，29.3%的游客认为“大都市各方面都很丰富，也很便利，虽然可能人多一点价格高一点”，还是选择去大都市旅游，选择率居于首位。也有不少游客“在意性价比，去了一些烟火气较浓的中小城市”，选择占比居于第二位，达26.3%。

　　每一座充满烟火气和文化味的城市，每一个彰显生态之美和人民幸福的乡村，都可能是主客共享的美好生活新空间。吉林省吉林市在假日期间启动的开江鱼美食节旅游季，直接带动了文庙、船厂、满族文化等博物馆的游客接待量增长2—6倍。河南的第41届中国洛阳牡丹文化节与龙门石窟、洛邑古城成为假日旅游的顶流，创下历史新高的接待人次和旅游收入，带动了旅游业态和体验项目的创新。江苏无锡的国潮演艺、文艺体验、露营市集、乡村漫步等项目营造了假日潮玩新场景、旅游休闲新体验。都市圈和中心城市仍然是承载旅游客流和消费量最大的旅游空间，“三区一圈”（景区、街区、度假区和商圈）接待游客占游客总量的62.9%，但是低线城市、本部城市和县域目的地热度和酒店入住率增幅明显。随着自驾游市场的增长和汽车租赁业态的成长，热门自驾线路租车量、客流量和消费量明显增长。

　　古镇是现代化进程中的乡愁记忆、国际化视野中的文化地标，也是文旅融合高质量发展的空间支撑。调查表明：93.4%的游客去过古镇，历史建筑、地方美食和品质生活是吸引游客到访的主要要素。

　　政府与市场、自然与人文的相得益彰是当代旅游的基础架构，也是文旅融合高质量发展的底层架构。山东淄博、福建泉州、河南洛阳、云南大理等近年来频频出圈的网红城市正在有序构建“长红”的制度基础、市场基础和产业基础。如今，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来，目的地城市和乡村要向市场释放更多的善意和温暖，以高品质的生活方式、完善的公共服务和现代商业环境留住游客。

　　产业

　　在跨界中融合 在变化中重构

　　旅游景区和度假区一直是大众旅游的本底资源，也是旅游经济的经典业态。值得关注的是，历史文化街区、旅游休闲街区、都市商圈承载了越来越多的客流和消费，成为旅游空间拓展、业态创新和内容创造的关键支撑。大数据监测显示，2024年“五一”假期，江苏南京夫子庙秦淮风光带、浙江杭州西湖、江苏南京钟山风景区、江苏苏州金鸡湖景区、浙江金华横店影视城、陕西西安大唐芙蓉园景区、山东泰安泰山风景名胜区、云南大理古城、湖北武汉东湖生态旅游风景区和北京奥林匹克公园等景区客流量居前。

　　随着旅游市场的快速复苏，文化和旅游正在更深度、更广范围和更高层次加速融合。故宫博物院、中国考古博物馆、三星堆博物馆、马鞍山市凌家滩遗址、南昌汉代海昏侯国遗址博物馆等地成为研学旅游热点，全国一级博物馆均达到游客接待上限。调查表明，超过半数游客参加了两项文化休闲活动，博物馆、网红书店、历史文化街区美术馆（艺术馆）是游客最常去的文化休闲场所，本地居民则更加偏好文化中心、电影院和商圈。多地将演艺、非遗、文化遗产、美食等元素与旅游融合。文旅类微短剧兴起，《我的归途有风》《等你三千年》《逃出大英博物馆》《你的岛屿已抵达》等在各大平台达到了上亿的播放量。

　　与此同时，旅游住宿业的客房出租率、平均房价、经营利润等财务指标在假期均有较好表现，成为旅游业稳预期和提信心的有力支撑，不同的住宿方式，或以历史积淀，或以时尚生活，或以数字化的未来感，成为假日旅游住宿的新选择。航空、铁路、航运等领域市场主体积极投入旅游业，来自交通基础设施领域的跨界融合，不仅为旅游产业增加了新玩家，也开始重塑当代旅游产业新格局。

　　当个性化的旅游需求遇见实业资本和人工智能，一个资本和技术共谋的跨界创新时代到来了。望山记、辞职信、客路（Klook）等旅行服务商推出一批面向社交、社群、主题、兴趣等的专业小团游产品，“熊猫专列”“好客山东 好吃广东” 等旅游专列高效串联各地旅游景点，上海吴淞口百万邮轮客流加入“五五购物节”。更多游客的融入，文化建设和商业发展中出现的新变化，都加速重构了旅游目的地的空间格局。

　　旅游者

　　在这颗蓝色星球上更加自由地行走

　　受签证、通关、支付便利化等政策因素影响，多地口岸入出境客流走高，国际和港澳台旅游供应链进入了全面恢复新阶段，并推动入出境旅游从复苏走向繁荣。

　　国家移民管理局4月18日的数据显示，今年一季度外国人来华数量较2023年同期增长超过3倍，以旅游观光最多，占三成余。来华人数较多的国家包括美国、德国、英国等欧美国家，也包括俄罗斯、越南等毗邻国家，以及韩国、日本、马来西亚等东亚、东南亚国家。文化和旅游部数据中心大数据监测显示，“五一”假期期间，入境游客177.5万人次，旅游消费趋于多样化，除传统观光游览外，美食旅游、文化体验、户外探险等特色旅游受到游客欢迎，韩国、日本、英国、美国、澳大利亚、缅甸、泰国、马来西亚、俄罗斯、新加坡等客源国游客较多，占外国游客的59.5%。数字支付、在线预订、智能导览为外国和港澳台游客提供了更好的旅游体验。

　　出境旅游市场在“五一”假期也取得了明显增长，出境游客189.7万人次。前往亚洲、欧洲和美洲的游客分别占61.8%、 15.4%和13.1%，共有60.7%的游客前往新加坡、日本、泰国、美国、韩国、越南、马来西亚、澳大利亚、缅甸、印尼。据在线旅游网站“去哪儿”的数据显示，5月1日出发的国际机票预订量，超过了2019年，创下同期预订量的历史新高。全球1035个城市接受了中国游客的酒店预订，多个对华免签目的地预订量超过了2019年的三成余。哈萨克斯坦、阿联酋、新加坡、格鲁吉亚等免签目的地机票预订量超2019年1倍以上，“一带一路”沿线国家如沙特阿拉伯、卡塔尔订单增速显著。

　　随着习近平主席对法国、塞尔维亚、匈牙利的国事访问圆满成功，以及中美旅游高层对话会如期召开、中国“哈萨克斯坦旅游年”和“中法文化旅游年”各项活动的实施，入出境旅游有望在今年年底或明年年初恢复到2019年水平。

（本文作者系中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任）