北京冬奥会是重塑中国形象的新机遇

　　举办奥运会是对一国国家形象的集中全面展示。冬季奥运会是国际性体育盛会，根据Statista网站的数据，2018年韩国平昌冬奥会期间，全球观看冬奥会赛事电视转播的人数达到19.2亿人。因此，2022年北京冬奥会将成为一段时间内超级全球传播平台关注焦点。世界各地关心与关注冬奥的人们突破时间与空间的限制，将目光汇聚一处，在观看比赛的同时也会观察与感受东道国的政治、经济、社会、人文、生态的发展状况。日本通过举办1964年东京奥运会塑造了战后日本经济、科技强国与文化大国的形象。韩国利用举办1988年汉城奥运会的机会开展“奥运会新村运动”，不仅改善了城市环境，而且给世人留下了城市整洁、环境清新、秩序井然、国民谦逊有礼的形象，为跻身发达国家奠定了基础。我国举办的2008年北京夏季奥运会不仅让世界了解了经济快速发展的中国，还强化了东方大国、文明古国的国家形象，也传递出热情、自信的当代中国人形象，极大地推动了我国走近世界舞台中央。这从当代中国与世界研究院持续开展的中国国家形象全球调查结果中可见一斑。如今，2022年北京冬奥会成为了中国在新时代面向世界展示真实立体全面中国的重要机遇。

　　奥运会的宗旨更利于正向传播与凸显共同价值。南非前总统纳尔逊·曼德拉曾经说过：“体育有改变世界的力量，有鼓舞人心的力量，有团结人民的力量。”运动以其独特的优势跨越语言和文化的障碍，促进全人类的平等交流。“体育就是和平”、“重要的不是取胜，而是参与”，法国人顾拜旦在现代奥林匹克运动会创设之初就为其赋予了美好的宗旨与愿望。国际奥委会的一项调查显示：五环符号是世界上受到最广泛认同的标志之一，95%的受访者认为奥林匹克蕴含着激励、乐观、卓越、全球化、包容性等积极的价值观念。奥运会具备全球广泛的关注度和话语通识性。因此，奥运会更利于主办国以通俗编码、清晰解码的话语，快速、准确地实现对外的广泛传播。北京冬奥会的举办对提升中国国际传播影响力、中华文化感召力、国际舆论引导力等方面的积极意义不言而喻，是“润物细无声”地纠正长期以来尤其是疫情期间国外受众对我国国家形象的误读、重塑中国国家形象的良好契机。

　　冬奥会的受众特点更利于对外传播的深入与拓展。相较于夏季奥运会，冬季奥运会参赛国家数量有限，奖牌获得者以发达国家选手为主。根据对1924年至2018年冬奥会奖牌数量的统计，共有40个国家的运动员获得过冬奥会奖牌，前十个国家所获奖牌数量占总数的近七成，这十个国家中除苏联外，全部为北美和西欧发达国家，对冬奥会关注的群体也主要集中在这些国家。这与我国国家形象对外传播努力的重点方向有很大的重叠。2018年，有92个国家和地区派出至少一名运动员参加平昌冬奥会，说明世界上还有相当多的国家和地区，特别是非洲、拉丁美洲、东南亚等国家和地区受气候和经济等因素影响未能全面参与到冬奥会之中。我国通过筹办2022年北京冬奥会大力推广冬季体育项目，不仅推动了冰雪项目进校园、让3亿人上冰雪，而且冰雪运动“南展西扩东进”战略也取得成效，积累了大量经验。这为带动全球更多人们关注冰雪运动，参与冬奥提供了条件，也是我国通过举办全球体育赛事拓展影响、塑造形象的新机遇。

　　北京冬奥会是重塑中国形象的新起点

　　北京是现代奥运会百年历史上唯一一座获得过举办冬夏双奥运会殊荣的城市。北京冬奥会是中国通过奥运会重塑形象的新起点，而不是简单的重复与重现。国际国内诸因素都需要中国面向世界呈现出更加全面、全新的形象。

　　国际传播新态势。国际传播正在经历“百年未有之大变局”与“百年未有之大疫情”相互交织下的深刻演进。在国际传播技术日新月异、国际传播主体日益多元的表征之下，全球社会对国际传播的格局、作用与效果有了更高的期待，呼唤更加平衡的信息流动，推动协商与共识的达成，促成全人类和平永续的发展。中国国家形象的构建也要顺势而为，不仅实现形象提升的优化效果，而且还要以自身良好形象的塑造形成引导，推动人类命运共同体意识的增强，凝聚起全球应对风险、共同发展的合力。2021年7月，国际奥委会结合国际形势需要，正式在奥林匹克格言“更快、更高、更强”的基础上加上了“在一起”。两个月后，北京冬奥组委正式发布了“一起向未来”的本届冬奥会口号。该口号不仅言简意赅，朗朗上口，易于传诵，便于传播，而且体现了奥林匹克精神、蕴含着共建美好未来的人类共同追求，符合国际传播的发展要求。

　　国内发展新征程。北京冬奥会召开适逢我国实现第一个百年奋斗目标，正在意气风发向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的关键历史节点。中国主办北京冬奥会绝不能简单地被视为完成了一项国际体育赛事的承办，也不能将其功能局限于对主办城市和地区的经济社会促进。站在国际传播的视野来审视，就是要将其视为传播中国形象、表征中国复兴的重要场域。借助冬奥会平台传播中国形象体现了我国国际传播能力建设从重规模到重效能的路径转向。因此，冬奥会作为一项即将备受世界瞩目的全球性媒介事件和我国重要历史节点的重大标志性活动，受到中央高度重视和人民热切期待。习近平主席多次指出，“办好北京冬奥会、冬残奥会是党和国家的一件大事，是我们对国际社会的庄严承诺”。北京冬奥会的成功举办不仅能振奋中华民族精神、增强民族凝聚力，还能向世界人民展示当代中国富强、民主、文明、和谐的大国形象，以及中华民族传统文化与中国特色社会主义制度强大的生命力。

　　国家形象新要求。国际传播的一项重要任务就是引导国际社会更加全面客观地认识当代中国，塑造良好的国家形象。习近平主席高屋建瓴地描绘了当代中国的四大形象：“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”，为中国的国际传播工作找准了方向。在2021年5月31日举行的中央政治局第三十次集体学习时，习近平主席又提出，“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，“各地区各部门要发挥各自特点和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象”。借助全球性媒介事件塑造国家形象可谓是“自塑”的上佳之策和开创我国国家形象传播新局的施力重点。北京冬奥会的大型媒介事件特质及其深入的社会面向嵌合效应，昭示其在传播中国形象的转向升级中起到“铆合点”和“加速器”的作用。北京冬奥会的国际传播需要集聚多方智慧，将理论创新与国际传播实践有机结合，主动破解危局、开创新局。

　　北京冬奥会重塑中国形象需要新思路

　　习近平主席在寄语央视奥林匹克频道开播时强调，“要通过奥林匹克运动和文化传播，讲述中国体育故事、弘扬中华体育精神，加强国际体育交流合作，推动我国同世界各国文明互鉴、民心相通。”为实现这一目标，通过北京冬奥会重塑中国形象还需要新思路。

　　善用“四全”媒体平台，扩大“冬奥之声”传播力。新媒体技术催生的多渠道网络生产者构成了北京冬奥会国际传播的新生力量，善用“四全”媒体平台，将有助于中国文化在全球范围的传播与文化认同。平昌冬奥会举办之时，5G传输和4K转播正处于起步状态。但从东京奥运会的情况看，5G和4K技术的应用已经成熟，需要进一步拓展。我国应该进一步发挥媒体深度融合的传播优势，充分发挥先进信息传播技术优势，借助北京冬奥会契机，广泛设置传播议题、主动搭建传播平台、畅通国际传播渠道，站在利益交汇点、话语共同点和情感共鸣点之上，提升主流媒体的公信力和传播力，用海外受众乐于接受的方式和通俗易懂的语言，更好地塑造和传播中国形象。例如，当代中国与世界研究院参与研建2022冬奥赛事多语种全球传播服务平台，利用5G、跨模态搜索、人工智能等技术实现冬奥赛事和中华文化传播的机器翻译与多语言自由切换。

　　激发多元主体叙事，增进“冬奥之美”感召力。现阶段，通过政府、学术机构、智库、媒体机构等多方努力，我国国家形象国际传播已取得了显著进步，但仍有较大的提升空间。在主流媒体作为国际传播“国家队”的同时，国际传播的多元力量，特别是民众作为主体的传播力量仍需进一步激活，增强国际传播的亲和力，更好地唤起全球民众的共鸣与认同。众所周知，国际奥委会是全球影响力最大的非政府体育机构，奥林匹克精神、奥林匹克主义的传播也力图塑造人类文明的最大价值公约数，通过奥运会平台的国际传播可以将体育赛事的宏阔性、文化展示的互联互通与国家形象的潜移默化特点融合在一起。因此，要发挥北京冬奥会具有民间国际传播的重要属性和独特优势，巧用多元主体，特别是普通个体的叙事，关注人物的情绪和情感，与宏大叙事相协调呼应，实现情感共振和共情表达，讲好冬奥的“人本”故事，建构融通中外的民间话语体系。

　　打通国内外舆论场，提升“冬奥之强”影响力。美国文化研究的主要代表人物詹姆斯·凯瑞曾说，传播意义构建的终极目的就是实现共享价值。国际体育赛事的全球传播需要国内与国际新闻媒体、通讯社的通力合作，特别是2019年4月，新华社与美联社、路透社、法新社一道成为被国际奥委会认可的国际通讯社，在东京奥运会上，新华社与其他三家通讯社以及盖蒂图片社一同加入国际奥林匹克摄影队。这为中国媒体与国际知名媒体之间建立对话机制、积极主动地进行沟通、定期开展合作等创造了条件，为搭建具有国际战略意义的传播框架迈出了重要一步。在北京冬奥会期间，可以邀约全球知名媒体机构共同进行意义生产，以主流媒体的主动议题设置为先导，加之社会化媒体的多元协作力量，打通国内外舆论场。通过国际间的媒体合作，不仅可以向世界公众传递北京冬奥会的进程，而且可以传播北京乃至中国的巨大变化、传达中国民众参与冰雪运动的热情，从而有利于引导国际舆论，消解国外民众对中国固有的刻板印象，有效地展现出中国可亲可爱的正面形象，夯实中国文化软实力。

　　于运全：当代中国与世界研究院院长