2021年4月23日，泡泡玛特韩国二号潮玩店龙山店开业，DIMOO-太空旅行系列宇航员大型手办站在门口，迎接来客。为了买到SkullpandaHypepanda熊喵热潮系列手办，网友소하랑一早就到店，并排在了队伍最前面。顺利购入心愿盲盒的她在社交媒体平台发布贴文称：“这里简直就是天堂”。

　　“在疫情好转后的2021年，海外销售额会同比增长3倍以上。”对于2021年的出海计划，泡泡玛特国际集团有限公司（以下称“泡泡玛特”）副总裁兼海外业务总裁文德一如此说道。

　　2021年3月26日，泡泡玛特发布2020年度财报，公司总营收为25.13亿元人民币，同比增长49.3%，调整后净利润为5.91亿元人民币，同比增长25.9%。利润增速有所放缓，但海外业务销售额增长率高达176%。新冠肺炎疫情影响之下，泡泡玛特延续强势表现，在海内外继续讲述着中国潮玩的独特故事。

　　2019年3月，泡泡玛特与迪士尼联合推出新品潮玩——米奇坐坐家族系列。

　　台下“十年”功，IP赋能开拓潮玩市场

　　嘴唇嘟起，金发碧眼，双手微翘，近两三年，这个名叫Molly的“女孩”，以风驰电掣的速度印入大众脑海，她是泡泡玛特最具代表的IP形象。泡泡玛特成立于2010年，目前是中国最大且增长最快的潮流玩具公司，知识产权（IP）是其核心业务。

　　泡泡玛特创立之初主要从事零售渠道业务，产品覆盖数码、家具、文具、手办等潮流用品，日本超人气娃娃Sonny Angel是其代理的IP之一。2016年，受Sonny Angel的启发，公司开始聚焦IP运营，并通过引入盲盒玩法将香港设计师王明信设计的Molly打造成爆款IP，破除了因Sonny Angel版权方终止授权独家代理所造成的困境，公司业绩进入高速增长通道。

　　在Molly一举引爆潮玩市场后，公司持续加码IP运营，迅速形成了以Molly、Dimoo为代表的自有IP，Pucky、Labubu为代表的独家IP以及授权IP构成的多元化IP矩阵，并不断扩张线下零售体系以及线上平台，拿下潮流玩具赛道的先发优势。2020年12月11日，泡泡玛特在香港上市，市值破千亿港元。从艺术家发掘、IP运营，到消费者触达及潮流玩具文化的推广，目前，泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，其产品主要分为盲盒、手办、球形关节娃娃（BJD）及衍生品。

　　潮流玩具作为一种以“潮流文化”为内核，玩具为载体的文化创意产品，其底层的驱动力在于情绪共鸣。作为中国潮流玩具文化的开拓者及主要推广者，泡泡玛特激起了人们对潮流文化及玩具的热情，并引领中国潮流玩具迅猛发展，走向国际市场。

　　出海步履坚实，首站韩国告捷

　　韩国是泡泡玛特出海的第一站。2020年9月5日，泡泡玛特的首家海外直营店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业。同日，Dimoo社会大学系列盲盒于该店全球首发，每日限量200只，开业后一小时便售罄

　　“我们的IP和潮流文化能逆输出到韩国，甚至影响到本土消费者，这对于中国文娱企业而言很罕见。”文德一介绍。近年，韩国市场盲盒佳品频出，如黏黏怪物研究所、RICO、Circus BoyBand等，要在这样一个成熟的市场站稳脚跟，极具挑战。

　　出海首站为何选择韩国首尔？泡泡玛特对全球200多个国家和地区进行分析，根据经济水平、可支配收入、文化消费者的喜好度等，按照优先级排序，韩国排名靠前。

　　许多跨国公司开拓亚洲市场时，会选择韩国进行测试。作为一个文娱产业输出国，韩国的内需市场规模虽不大，但文化和产品在东南亚甚至欧美的接受度较高，传播极具影响力；韩国流行节奏变化快，消费者审美水平高，对潮流和时尚十分敏感和挑剔；相比于人口1.2亿的日本和人口14亿的中国，5000万人口的韩国，试错成本也较低。在韩国市场分得一杯羹实有难度，但如果能够受到韩国消费者的喜爱，泡泡玛特开拓海外市场会更有底气。

　　线上延伸到线下是泡泡玛特布局国际市场的经验。2018年10月，泡泡玛特开始搭建韩国官网和官方APP，混个“脸熟”后，其产品陆续入驻优质文创商店、精品杂货店以及书店。2019年8月，泡泡玛特韩国分公司正式成立。其销售策略根据韩国市场进行调整，部分系列选择海外首发，部分海外特品只在某些地区发售。配合龙山店开业，SkullpandaHypepanda熊喵热潮系列（스컬판다하이프판다시리즈）、Molly芝麻街联名系列（몰리 x 세서미 스트리트 시리즈）,DIMOO说唱歌手系列（디무 래퍼 시리즈）,PUCKY天使宝宝系列（푸키 엔젤 베어 베이비）等部分产品在该店限量发售，人气火爆，许多网友在泡泡玛特的Instagram账号下面留言称，“一开门就卖光了，什么时候再次开售呢？”

　　新冠肺炎疫情影响下，落户韩国实属不易，在韩国出海成功，是泡泡玛特海外业务的一大里程碑。

　　做中国的泡泡玛特

　　许多潮流玩具IP的对标是日本的Hello Kitty，她无内容而红，跨世纪长久不衰。但泡泡玛特创始人王宁曾公开表示，未来，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业，拥有很多非常有价值的IP。但Molly与迪士尼的米老鼠、漫威系列等知名IP不同，其背后没有电影、游戏、漫画等故事内容作为支撑。

　　对于泡泡玛特的未来发展，王宁设定了两个方向：纵向通过打造更多优质IP、扩张线下店铺、拓展海外市场做大规模，横向围绕IP积极拥抱内容，试水多元化投资，例如电影、美术馆。

　　2020年，泡泡玛特一共销售超过5000万只潮流玩具。Z世代步入社会释放巨大文娱消费增量，全球潮流玩具市场规模已超千亿美元，潮玩的海外市场是一片蓝海。

　　泡泡玛特海外业务不断扩展，已遍布21个国家和地区，线上已开拓了日本、韩国、法国以及海外官方店铺，新加坡和加拿大的首家门店也分别在今年的1月份和3月份开业。

　　韩国的门店装潢和中国国内相似，不同的是韩国两家门店都设置有韩国艺术家专区，这对于泡泡玛特出海来讲有着更深刻的意义，也值得更多中国文创思考借鉴。文德一说：“我们不单单是把现在的产品和经验输出到海外地区，更多希望同当地的产业和艺术家结合，做出符合当地产业发展的贡献。”

　　图表1：泡泡玛特业务模式

　　资料来源：泡泡玛特招股说明书

　　图表:2：全球潮流玩具市场规模及增长率

　　资料来源：泡泡玛特招股说明书，弗若斯特沙利文

　　图表3：Z世代消费支出结构

　　资料来源：华安证券研究所