贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县西江千户苗寨景区  视觉中国  供图

　　乡村，承载着中国式现代化的传统文化基因。在城市化进程中，无论人们走得多快、走得多远，总会回望来时的路，牵挂着永恒的精神家园。在全面建成小康社会目标如期实现、大众旅游进入全面发展新阶段的当下，乡村旅游得益于需求增长、基础设施和公共服务

　　体系完善，规模持续增长、质量稳步提升。一个显著的标志是，中国已有15个乡村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”，位居世界第一。这不仅标志着中国乡村旅游建设和发展成就已获得国际社会认可，也意味着中国乡村旅游可以为世界旅游发展贡献更多中国理论与实践。

　　回望中国乡村旅游的发展历程，可以发现它经历了从自发生长到品质跃升的转变。早期，乡村旅游以“吃农家饭、住农家院、采摘体验”为主。随着现代化进程的加速和大众旅游的兴起，乡村越来越多地承接城市外溢的旅游消费，逐步形成重要的商业空间。在此背景下，民间资本、产业资本和金融资本大量涌入乡村，有力地催生了景区景点、乡村酒店、民宿客栈、特色餐饮、商品销售、旅游演艺等丰富的现代业态。与此同时，需求也在升级。新一代旅行者来到乡村，不再满足于怀旧式的简单体验，而是追求更深层次的文化沉浸与生活共鸣。他们希望在传统村落中体验非遗传承，在田园风光里感受科技赋能，在乡野生活中发现当代乡村的蓬勃生机。个性化、多元化的需求，为乡村旅游注入了内容创造、场景营造等方面的新动能。

　　乡村旅游的提质升级，并非意味着否定乡土气。乡土，是乡村旅游的灵魂所系。看得见山、望得见水、记得起乡愁，一直都是乡村旅游的逻辑起点。中国系统性申报世界文化遗产、全球重要农业文化遗产、世界最佳旅游乡村，评定历史文化名村名镇、重点旅游乡村，实施非物质文化遗产传承人计划，其深层目标就是要在城市化进程中守护珍贵的集体记忆空间。在入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”的15个乡村中，浙江余村、云南阿者科村、山东烟墩角村、浙江下姜村、广西大寨村，展现着“生态中国”的秀美；安徽西递村、福建官洋村、四川桃枰村、江西篁岭村、甘肃扎尕那村，诉说着“人文中国”的厚重；安徽小岗村、湖南十八洞村、陕西朱家湾村、重庆荆竹村、浙江溪头村，书写着“当代中国”奋进的篇章。它们在地域、文化、发展模式上各具代表性，共同印证了中国乡村旅游已迈入世界先进行列。

　　当下，乡村旅游正发生着积极变化。其中，农村居民不仅是旅游服务的提供者，更日益成为旅游消费的重要主体。 2025年春节，农村居民出游人数为1. 23亿人次，人均出游0. 2 7次，同比增长7. 9%，农村居民出游人数占国内游客总人数的24.6%。“五一”假期，农村居民出游率为4971.16万人次，占假日国内出游总人次的15.8%。广大农村居民同样享有“诗与远方”的权利。他们在行走中开阔眼界、提升对旅游服务品质的理解，进而在发展乡村旅游时为远道而来的客人提供更加专业和温暖的体验。这种良性互动，正滋养着乡村旅游的生态格局。

　　随着传统的“本地居民—游客”二元空间边界逐渐模糊，构建主客共享、文旅融合的美好生活新空间，已成为乡村旅游的重要命题。企业家、文化艺术工作者等带着创意扎根乡土；精品民宿、非遗工坊、乡村美术馆以尊重本土肌理的方式嵌入村庄；游客是到访者也是回归者，他们与当地居民自然、平等地交往，共同塑造现代乡村的无限可能。

　　实现这一愿景，关键在人才。乡村旅游需要制度化引入多元力量，吸引更多的企业家、专业技术人员、文化艺术工作者加入到乡村旅游中来。他们的价值不仅在于理论培训，更在于紧密结合农村实际，教村民如何实践。例如，如何让传统工艺和原生态文化焕发时尚感，更契合游客审美；如何运用电商平台开店、利用短视频推广本地特产等实用技能。

　　配套政策至关重要。乡村旅游还需吸引文创开发者、民宿建设者等成为“新村民”。同时，以制度创新为抓手，在产权界定、项目开发和利益分配等方面，切实保障当地居民的权利。通过土地流转、投融资渠道创新等措施调动本地村民特别是知识阶层和企业家的积极性。

　　面向未来，乡村旅游的可持续发展，必须坚定不移地走好生态路，把生态文明建设放在突出地位，把绿水青山就是金山银山的理念内化于心、外化于行；必须坚定不移地走好文化路，推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，充分展示美丽乡村建设和乡村振兴时代成就；必须坚定不移地走好致富路，为了农民，更依靠农民，持续推动交通基础设施和文化公共服务向乡村倾斜，着力拓展农民财产性收入渠道，创造高质量就业，让农民真正成为乡村旅游发展的参与者和受益者。

　　（作者系中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任）