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中韩文创产业合作: 厚植消费市场,发展前景可期

2021-05-09      撰文 张劲文/人民画报

  说起文创产品,有些人可能会对这个概念感到陌生,实际上,它们在我们的生活中随处可见,甚至伴随了我们的成长过程。

  小时候,齐天大圣孙悟空的充气金箍棒,也许是你在逛庙会时最为关注的焦点;长大后,心怀英雄梦的你,也许买过漫威美国队长的手办;在大学里追求女朋友时,她最喜欢的礼品也许就是Hello Kitty的抱枕;现在有了孩子,全家人旅游的必经之地,也许就是迪士尼乐园……从工艺美术到家具日用,从旅游景点到办公用品,对于如今的消费者来说,几乎每个人都在直接或间接地接触着、体验着、消费着文创产品。 

  位于上海大悦城的国漫主题咖啡馆——MEIN FRIENDS CAFE & STORE内景,产品展销区里陈列着上海美术电影制片厂经典形象的公仔、高级手办、图书、DVD等各类周边产品。这家主题咖啡馆是由上海美影厂授权推出的中国首家国漫主题咖啡馆。上海美影厂自1957年成立以来,推出了数百部动画片,在过去中国人的童年生活中留下了浓墨重彩的一笔。摄影 郭莎莎/人民画报

  朝气蓬勃的文创产业

  当影视综艺、艺术创作、文学、动漫游戏、文化旅游、专利、商标等被法律保护的知识产权,通过市场途径实现了变现,购买者就可以根据版权作品内容进行周边衍生品的创作,从而诞生了众多的文创产品。

  对于年轻人来说,文创产品的吸引力无疑是巨大的,中国的千禧一代(80后、90后)和Z世代(95后)尤其如此。他们在物质丰盛的年代中成长起来,是互联网上的原住民,已经成长为消费市场的中坚力量。对于他们来说,兴趣、好奇心、情感共鸣、社交需求都构成了消费行为的驱动力。当消费决策变得感性起来,寻找和创造令人心动的内容和符号,成为品牌商竞争的主战场。于是,自带各种“标签”的文创产品应运而生,并在各类的社交圈中“收割”着越来越多的人气。

  当前,以影视、游戏、动漫等为基础的文创产品是中国的文创产业的重要组成部分。影视类的文创产品受众基础广泛,这是因为中国传统文化元素较为丰富,便于软周边(借用某个形象生产的具有一定实际用途的商品,如文具、服饰、钥匙扣、手机链等)提取相关元素用于产品开发,同时明星效应明显,可直接带动粉丝经济。

  现在,中国街头常常能看见身着汉服的Z世代。这种“汉服热”也是得益于近年来古风网剧的火爆。例如,剧集《鹤唳华亭》播出期间,话题“鹤唳华亭”不仅成为了电商平台淘宝上出现的首个IP热搜,因剧集热播而带来的“宋制汉服”更是创造了惊人的交易增速:据统计,剧集首映期间,《鹤唳华亭》同款汉服成交额环比上涨1206%

  与影视类产品相似,中国的动漫类文创产品也实现了爆发式增长。特别是新播出动画数量以及播放量都有明显提升,触达用户群体规模也不断攀升。

  2019年,中国国产动画电影交出了一份令人惊异的成绩单:票房70.95亿人民币。其中,《哪吒:魔童降世》就贡献了50亿票房,当时,《哪吒》的票房记录在中国电影史上仅次于《战狼》,大幅拉升了人们对于国漫电影未来的心理预期。

  除了《哪吒》这样的“顶级流量”之外,还有《全职高手》《超级飞侠》等长线运营的动漫IP。其中不少已经从动画延伸到游戏、漫画、实体图书等领域。2020年,《一人之下》《魔道祖师》等由漫画或小说改编而来的衍生动漫作品也获得了大量好评。

  2019年7月24日,上海,魔道祖师动画主题快闪店落户豫园,给市民游客打造沉浸式国风场景体验。视觉中国 供图

  中国文创产业体系仍待完善

  对于近年来中国文创市场发展呈现出的特点,咪咕文化科技有限公司总编辑王寒英将其概括为:“品牌营销更加注重产品内容和体验,文创产业链提供了丰富的商品及互动体验式娱乐;超级IP的出现以及跨界、跨次元合作趋势也更加明显,科技正在推动文化IP文创开发快速发展。”

  文创产业的精细化运作同样推动了产业链支撑层的发展,这主要包括版权价值挖掘、确权维权服务、设计制作服务、授权交易服务以及供应链管理等。但是,文化IP的开发与交易仍需强化制度建设,市场授权交易混乱造成IP价值浪费的现象仍然存在。“如果能引进内容生产商和衍生供应链体系,搭建起第三方交易平台,将有效实现对知识成果的全面保护与授权变现,推动中国文化IP工业体系的完善。”中国IP展策展人之一、中国文化产业发展集团总经理陈彦如是说。

  构建完整的文创产业体系并不是件容易的事情。高价值文化IP的全版权开发力求在各个延伸领域实现价值挖掘,而各个环节所需条件又不尽相同。比如,实体文创产品开发需要的是集产品设计、研发、小批量生产以及供货等为一体的供应链体系;影视剧开发则涵盖了剧本创作、影视拍摄、后期配音、特效制作、宣发、票务、影院、衍生品、版权交易等诸多环节,涉及工种多达几百个。成熟的文创产业体系需要的是精细化运营、专业化分工和规模化生产。

  在这一点上,娱乐业当之无愧的巨头迪士尼值得整个文创产业界借鉴。202135日,WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等,汇总得出了全球总收入达300亿美元的11IP,其中有7IP来自美国,4IP来自日本。来自美国的7IP分别是维尼熊、米老鼠、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙、哈利波特和蜘蛛侠,总收入约3880亿美元。日本4IP分别为精灵宝可梦、Hello Kitty、面包超人、马里奥,总收入约2640亿美元。值得一提的是,这11IP中,迪士尼一家就占据了半壁江山,总收入高达3418亿美元。也就是说,迪士尼在头部IP的数量上和变现上一骑绝尘,远超其他公司。

  如果仔细剖析迪士尼这个例子就会发现,迪士尼以影视为源头,将影视娱乐、主题公园、IP衍生品等不同产业环节演变成财富生产链。首先,迪士尼的影视娱乐产业链推出内容并大力宣传以获得票房收入;其次,这一产业链会通过内容拷贝销售和录像带发行赚取第二轮利润;紧接着,迪士尼会在主题乐园中增加新内容中的角色吸引游客;最后,迪士尼靠特许授权产品对IP进行第四轮商业化。

  诚然,与享誉全球的迪士尼相比,中国的IP多元化变现之路才刚刚起步,在变现规模、模式、成效上仍与国际巨头有着不小的差距。但不可否认的是,在今天,一批又一批的优秀IP在不断涌现,并通过日益发达的网络平台改造升级,从而走进中国乃至全球各地,深入人们的日常生活。因此,中国的文创产业发展动向值得我们持续关注。

  2017年8月14日,由必胜客与网易《阴阳师》手游展开的“跨界合作”,在北京、上海、杭州、成都、西安、深圳、广州、郑州等地的1700家餐厅内推出了主题活动。图为打扮成《阴阳师》手游角色的服务员在为客人上菜。中新社 供图

  前景光明的中韩文创交流

  在中国文创产业各个领域中,游戏类的文创产品是中国进军全球市场的主力军,也是中韩两国文创产业交流的重要领域。

  几年前,中国国产手游出海韩国还是以角色扮演游戏(RPG)为主,再到后来,大型多人在线游戏(MMO)、策略类游戏(SLG)占据了韩国Google Play&App Store畅销榜前列。

  根据伽马数据与Newzoo联合发布的《2020全球移动游戏竞争力报告》,在2020年韩国移动游戏市场中,中国手游的总流水同比增长30.8%,而非中国手游的总流水同比增长只有8.1%。且自从2019年第二季度以来,每个季度都有30多款中国游戏进入韩国畅销手游榜Top100

  韩国的文创产品在中国市场里更为活跃。以韩剧、Kpop、电子游戏等为代表的“韩流”一遍又一遍地刷新着年轻人的潮流趋势。除了各类影像刻录产品之外,“韩流”明星的服饰,甚至使用的化妆品都在不断地刺激着中国年轻人的兴趣点,引领着审美的潮流。近年来,韩国的动漫制作水平不断提高,由此引发的新一轮“韩流”又开始进入中国市场,韩国ICONIX旗下卡通形象“Pororo”便是其中之一。自Pororo引入中国以来,在中国儿童群体中形成了一股小企鹅追星热潮。现在中国儿童的餐具、玩具、文具、牙膏牙刷、洗化用品等,都有Pororo的品牌形象。由此可见中韩两国文创产业的火热与深厚的发展潜力。

  近年来,中韩两国文创产业的合作开发也有了可喜的进展。202057日,中传悦众(北京)文化发展有限公司与韩国大众文化艺术产业总联合会签署战略合作协议,双方将以中国传统文化、非遗以及韩国经典IP、文化产品等为重点领域展开交流合作,合作内容涉及IP的确权、交易、保护与企业交流等方面。对于此次合作,中传悦众总经理秦智勇表示:“此次合作将有助于中华优秀文化IP以文化资产、文化内容等多种形式与海外文化交流互鉴,同时也将为中韩企业合作的高效顺畅、两国市场发展的健康有序提供保障。”

  对于未来中韩两国文创产业合作前景,北京大学艺术学院教授、文化产业研究院副院长向勇作出乐观预测。他表示:“2021年是中韩文化交流年,2022年将是中韩建交30周年,中韩两国正共同努力如期签署区域全面经济伙伴关系协定(RCEP),达成新的贸易伙伴战略关系。由此,中韩两国也将迎来文化交流与艺术合作的最好的历史时期。中韩影视合作也从外景地拍摄支持的表层合作进入到剧目投资、制作团队的深度合作;中韩动漫游戏领域的合作也进入到贡献IP的新阶段。虽然受新冠肺炎疫情影响,但中韩艺术策展还是交流频繁,中国近现代艺术家和当代艺术家在韩国得到越来越多的展现机会。”

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